Jednym z kluczowych czynników decydujących o powodzeniu kampanii reklamowej jest kreacja. To oczywistość. Skuteczne przekazanie komunikatu reklamowego wymaga od twórców reklam nie tylko zastosowania się do reguł budowania przekazu, ale również umiejętności spojrzenia na reklamę oczami konsumenta. Cel jest jeden: dotrzeć do odbiorcy z komunikatem i sprawić, aby go zapamiętał.

Wraz z zespołem Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych (IIBR), portalem Mediarun oraz Grupą Stroer postanowiliśmy sprawdzić, na ile osoby profesjonalnie zajmujące się reklamą bądź marketingiem potrafią sprostać temu zadaniu. To znaczy wczuć się w rolę typowego konsumenta i spojrzeć na kreację reklamową z jego perspektywy.

W tym celu przeprowadziliśmy eksperyment z wykorzystaniem stworzonego przez siebie narzędzia Visual Heat Point (VHP) służącego do testowania kreacji przeznaczonych do kampanii w mediach drukowanych i reklamy zewnętrznej. W badaniu wzięły udział dwie grupy. Pierwsza z nich to 778 specjalistów od marketingu, reklamy i mediów, których nazwaliśmy "profesjonalistami". Grupa druga - konsumenci - to 800 osób niezwiązanych zawodowo z marketingiem. Kreację reklamową wykorzystaną w badaniu przygotowaliśmy specjalnie na potrzeby eksperymentu.

Badanie przeprowadzone zostało techniką CAWI (ankiety internetowej) i w każdej z grup przebiegało w identyczny sposób.  W pierwszej kolejności respondenci zostali poproszeni o przyjrzenie się reklamie oraz zaznaczenie pojedynczym kliknięciem myszą tych miejsc, na które patrzą (reklama prezentowana była przez 10 sekund). Po wykonaniu tego zadania i przejściu na kolejną stronę ankiety badanych zapytano, jaka marka przedstawiona była na reklamie, oraz o to, co zapamiętali z przekazu reklamowego.

Wyniki badania nie są zaskakujące. Porównanie wyników dla dwóch grup biorących udział w eksperymencie wskazuje, że profesjonaliści zdecydowanie częściej zwracali uwagę zarówno na hasło reklamowe, jak również na miejsce, w którym umieszczony został element symbolizujący reklamowaną markę (VHP). Ilustrują to mapy gorących punktów kreacji wygenerowane oddzielnie dla grupy respondentów zawodowo zajmujących się marketingiem oraz dla grupy konsumenckiej.

Rys.1. Mapa gorących punktów kreacji – profesjonaliści