Powyższy rys historyczny nie jest oczywiście pełny. Ale nie jest to miejsce by wgłębiać się w jego zawiłości i wyznaczać kolejne szczegółowe etapy. Najważniejsze jest doświadczenie, które pozwoliło firmom uformować swoją strategię rozwoju. To ona doprowadziła do stosunkowo klarownej przejrzystości tej branży. Efekty widać już dzisiaj, a będą za chwilę jeszcze lepsze.

Zdaję sobie sprawę, że wspomniane efekty naszej działalności budzą wśród niektórych kontrowersje, chociaż większość społeczeństwa akceptuje funkcjonowanie reklamy w przestrzeni miejskiej oraz ma do niej pozytywny stosunek. Świadczą o tym wyniki wielorakich sondaży, dostępnych w Polsce praktycznie już od połowy lat dziewięćdziesiątych poprzedniego stulecia (permanentnie blisko trzy czwarte pozytywnych opinii). Starają się zrozumieć ten fakt władze większości polskich miast i ich samorządy. To dzięki bardzo wielu z nich osiągamy dzisiaj sukcesy. Nie wszędzie tak samo, ale to już kwestia polityki lokalnej i otwartości poznawczej polityków.

Branża zainwestowała w polskich miastach, w ciągu tych szesnastu ostatnich lat, setki milionów złotych. Doskonale konkuruje na rynku z innymi mediami, zwłaszcza z telewizją i prasą (Wykazał to na przykład znakomity, badawczy eksperyment porównawczy przeprowadzony przez firmę Ströer out of home media.). Oczywiście na miarę swych możliwości. Stwarza strefę najbardziej efektywnej reklamy i informacji. Takiej, którą postrzegamy jakby mimochodem wychodząc z domu. A poza domem spędzamy najwięcej czasu (o śnie zapominając).

Dzisiejsze sieci nośników reklamy: od standardowych tablic plakatowych, przez frontligh’ty 6 x 3, 12 x 3 i większe, po backlight’y 6 x 3 i 8 x 4 m oraz „filigranowe” city light’y, stanowią doskonałą podstawę dla każdej kampanii reklamowej. A wprowadzone wiosną tego roku przez firmę Ströer out of home media nośniki reklamy typu „SuperScroll” (trzy zmieniające się powierzchnie ekspozycyjne w formacie 9m²) dają dodatkowe możliwości dla uzyskania efektu kreatywnego zaskoczenia, o które tak naprawdę w reklamie chodzi (dlatego „SuperScroll” chodzi).

Jest rzeczą oczywistą, że reklama funkcjonuje dzięki jej klientom. Reklama zewnętrzna w Polsce bazuje dzisiaj na kampaniach takich sektorów jak: telekomunikacja, handel (sieci i galerie handlowe), media oraz produkty żywnościowe. Rośnie systematycznie także udział sektorów: bankowość i ubezpieczenia oraz transport (zwłaszcza samochody). Wiele innych również zwiększa z roku na rok wydatki na reklamę w outdoorze. To pozwala na stwierdzenie, że sytuacja naszej branży jest stabilna i perspektywicznie rozwojowa. Jak polska gospodarka.

W związku z faktem, że producenci i usługodawcy starają się coraz bardziej docierać ze swymi produktami i usługami do zindywidualizowanych grup klientów (odbiorców), należy spodziewać się zmian jakościowych także w dziedzinie współczesnej reklamy zewnętrznej. Już dzisiaj podejmowane są pierwsze próby w tym zakresie, szczególnie przy wykorzystaniu nowoczesnej techniki komputerowej. Za kilka lat nasza reklama dotrze zapewne do pojedynczego, wyselekcjonowanego odbiorcy. I będzie się rozwijać tak długo, jak długo ludzie będą opuszczać miejsca swego zamieszkania i poruszać się w przestrzeni publicznej. Taki rozwój outdooru przyjmuję z uśmiechem, bardzo życzliwym.