Warto jednak przyjrzeć się niektórym badaniom pokazującym na niebezpieczne związki między seksem a marką. Firma badawcza MediaAnalyzer (www.mediaanalyzer.com) przedstawiła niedawno raport z badań na ten temat pod znamiennym tytułem "Does Sex Really Sell?". Badania zostały przeprowadzone on-line na 400 osobach (po 200 kobiet i mężczyzn). Firma wykorzystała w badaniu również elementy eye-trackingu. Testowano reklamy papierosów Camel, dżinsów Diesel, kart MasterCard i starego dobrego Jacka Danielsa. Testowano reklamy "sexual" jak i "non-sexual". Jeżeli chodzi o zauważalność reklam bez erotycznego kontekstu (non-sexual) to między kobietami i mężczyznami nie ma wielkiej różnicy. Patrzą tak samo, w równym stopniu zapamiętują markę i hasło reklamowe. Inaczej dzieje się w przypadku reklam o erotycznym zabarwieniu. Tutaj mężczyźni i kobiety patrzą zupełnie inaczej. Oczywiście, mężczyźni częściej widzą wyeksponowane piersi kobiet, a kobiety - o dziwo - nogi. Generalizując, kobiety widzą całą reklamę, a mężczyźni raczej poszczególne jej elementy niekoniecznie składając je w całość bo i pewnie po co. Kobiety częściej zapamiętują produkt i logo aczkolwiek - co ważne - nie są to różnice znaczące. Charakterystyczny jest ogólnie niski wskaźnik zapamiętania logo w obydwu grupach (najniższe wskazania wszystkich badanych wymiarów reklamy). Można zatem powiedzieć, że seksualny kontekst zjada przekaz reklamowy. Dlatego nieco się zdziwiłem kiedy przeczytałem raport PRO Media House dotyczący percepcji reklam z kontekstem erotycznym. Było to badanie eksperymentalne przeprowadzone na mężczyznach. Otóż, jeden z wniosków był taki, iż nagość w reklamie pokazywać lepiej na outdoorze niż w prasie. Biorąc pod uwagę czas kontaktu z reklamą w tych dwóch mediach można powiedzieć, że krótki kontakt z reklamą, w której występuje naga kobieta jest lepszy niż dłuższy kontakt. Dziwne, prawda? Co za faceci, czyżby nie chcieli kontemplować piękna nagiej kobiety w reklamie (wierzę, że modelka była właśnie taka)? Szybki numerek i już? A gdzie …. no właśnie, gdzie marka, produkt, hasło… Może dlatego, że był to eksperyment, a na ulicach jest zupełnie inaczej. A może zbadano artefakt?

Razem z Millward Brown SMG/KRC swojego czasu realizowaliśmy trackingowe badania efektywności kampanii reklamowych na outdoorze. Jakież było nasze zdziwienie, gdy stwierdziliśmy, że reklamy z dużą dawką erotyzmu w niektórych przypadkach nudzą się szybciej niż "zwykłe reklamy zwykłych produktów". No i co? Ładne i długie po szyję nogi oraz gołe tyłki widziane na plakatach kilka razy dziennie też się mogą znudzić. Inne nasze badania efektywności kampanii pokazują, że zbyt mocne wyeksponowanie na plakacie reklamowym  twarzy kobiety może negatywnie wpływać na poziom zapamiętania marki i hasła reklamowego. Twarz kobiety jest po prostu modliszką: wykorzystuje uwagę i potem zjada przekaz reklamowy. Reklamy kosmetyków czy nawet jakichś galerii handlowych są tworzone właśnie w takiej poetyce "twarz + produkt", a przez to przestają się wyróżniać.

Trzeba bowiem pamiętać, że outdoor - jak mawia nasz rodzimy klasyk mediów - to medium "o gigantycznej frequency". Zbyt duża liczba kontaktów może prowadzić do znudzenia. A znudzenie to śmierć reklamy. Ale to jest tylko część problemu. Druga, o którym powinni pamiętać szamani marketingu, którzy wydają pieniądze na reklamę to fakt, że źle użyty kontekst seksulany w reklamie może zjadać ich markę, ich produkt i ich hasło reklamowe. Użycie kontekstu erotycznego może przyciągać uwagę (stoping power), ale z drugiej strony może wpłynąć na zachwianie procesu zrozumienia przekazu reklamowego (sending power). Przez co reklama może stać się mniej skuteczna. Nie musi, ale może. Kluczem do sukcesu jest umiejętne posługiwanie się estetyką.

Nie każdy sex sells, to warto zapamiętać. Kiedy stał się wszechobecny, spowszedniał, przestaje działać. Już nie niepokoi egzystencjalnie, nie robi wrażenia, a pryszczaci młodzieńcy i młode dziewczyny przestali się rumienić. Znów ktoś może przewrotnie zawoła "wiecej seksu w polskiej reklamie".